W 4 odcinku podcastu mówię o podstawowym znaku identyfikacyjnym czyli o logo.
Materiały do audycji
Link do artykułu o badaniu: antyweb.pl/logo-marki-pamiec-badanie/
Ewolucja logo McDonald’s: imgur.com/JOgUleV
Transkrypcja audycji
Witam bardzo serdecznie w czwartym epizodzie podcastu Ekspert.Plus tworzonego przez Markę.Plus
Podcastu w którym dzielić będziemy się swoimi przemyśleniami na temat designu, projektowania, marketingu, pracy z klientem i wszelkimi pochodnymi zagadnieniami.
Epizod ten jest tym w którym będę chciał pogadać o podstawowym znaku identyfikacyjnym firmy, marki lub osoby jakim jest logo.
I w tym epizodzie skupię się na rozumieniu logo takim jakim powinno się je rozumieć, jego wartości, znaczenia, a nie na samym procesie kreacji znaku identyfikacyjnego jakim jest. Lecz jestem przekonany, że na pewno pojawi się w przyszłości epizod mówiący o projektowaniu logo, problemach, które mogą w tym czasie wyniknąć i wtedy omówię to na konkretnych przykładach. Dzisiaj z kolei czysto teoretyczne rozważania czym to logo jest.
Czym jest logo? Jest to unikalna i charakterystyczna forma graficzna, stylizowany napis, symbol lub inna forma ekspresji graficznej której głównymi zadaniami jest pokazywanie odbiorcom, nazwy firmy Logo tworzy wizualny symbol reprezentujący Twoją firmę. Zamysłem idącym za logo jest odróżnienie się od konkurencji i jak najszybsze i łatwe przekazanie człowiekowi który z nim obcuje po raz pierwszy, co ta nasza firma, lub marka reprezentuje. Przekazanie informacji w sposób dosłowny, lub metaforyczny.
Posiadanie dobrze, profesjonalnie wyglądającego logo to budowanie zaufania. Potencjalnie klienci będą bardziej chętni, aby zrobić z marką jakiś deal, jeśli widzą ładnie zaprojektowane logo, logo które przykuwa wzrok, czymś się wyróżnia. A nie odstrasza, bo gdy zobaczą logo posiadające milion elementów, wszystkie kolory tęczy albo jeśli po prostu będzie złożone z clipartu z biblioteki worda, w którym zresztą zostało wykonane, już na samym starcie mają mniejsze zaufanie do tej firmy, albo nie potraktują jej poważniej.
I nie ważne że wasza firma jest solidna, rzetelna i lepsza na tle konkurencji. Skoro pierwszy kontakt nowego niedoszłego konsumenta, będzie się charakteryzował grymasem bólu spowodowanym obrazem waszego logo, umieszczonym gdzieś na mieście, lub w sieci.
Wiadomo, trochę przesadzam, dobra robota przeważnie się broni, a jeśli wasza firma, lub wasze usługi są na tyle dobre, że mają powodzenie wśród lokalnej społeczności, i wykształcił się silny marketing szeptany? To dlaczego nie zdobyć też klientów którzy nie mieli szansy jeszcze was poznać żadną drogą.
Dlatego co takie logo powinno zawierać pod względem łapania tego kontaktu?
Trzeba sprawić by było przede wszystkim czytelne. Design jest ważny i on się liczy, ale najważniejszą kwestią przy nadawaniu twarzy naszej firmie jest to aby tą twarz łatwo można było odczytać. Ponieważ pamiętajmy, o tym co powiedziałem na wstępie – że podstawowym zadaniem logo jest identyfikacja, więc logo to narzędzie strategiczne a nie sztuka.
W swojej pracy, mam styczność z wielkimi ilościami lóg różnych firm, małych, korporacji itp. I ich przekrój jest bardzo szeroki. Nie mówię tu o zakresie branży, bo jest on skrajnie duży, ale o poziomie wykonania. Mówie tu o zakresie gdzie dostaję świetnie profesjonalnie przygotowane logo, z księgą znaku we wszystkich formatach, których potrzebuję, a z drugiej strony dostaję obrazek 72dpi przesłany wordem i dedykowaną czcionką ustaloną na Comic Sans i wtedy często uruchamiam swoje dobre serce designera i robię wszystko żeby logo dostosować do wymogów projektu. Jednak samego designu zmienić nie mogę.
Musimy pamiętać, żeby zwiększać rozpoznawalność naszej marki, trzeba wziąć pod uwagę że może nam się zachcieć reklamować firmę na różnych powierzchniach, małych, wielkich billboardach, na kolorowych powierzchniach, na samochodach, i logo powinno wychodzić z obronną ręką we wszystkich tych miejscach w których będzie prezentowane. Jest tu wiele spraw do przemyślenia, więc samo projektowanie, loga naprawdę warto zostawić grafikowi, który z waszą drobną pomocą na etapie, przedstawiania firmy oraz własnego rozumienia jej działalności poradzi sobie z tym zadaniem, i przewidzi jak najszerszy wachlarz zastosowań dla waszego znaku rozpoznawczego. I załóżmy taką sytuację że macie do dyspozycji bardzo małą powierzchnię reklamową, np. na długopisie i chcecie zawrzeć na niej symbol, logotyp i jeszcze dwuzdaniowe hasło przewodnie firmy, to może się okazać że jest to nie tylko brzydkie ale i nieczytelne właśnie. Grafik zatroszczy się o prawidłowe, zastosowanie kolorów, znaków szczególnych i ogólny wygląd waszego znaku.
Dlatego designer przygotowuje tzw księgę znaków, która jest można powiedzieć instrukcją jak tego logo używać. Ale o tym też opowiem w kolejnym epizodzie o logo, który nagram.
Dlatego najlepszym sposobem na uzyskanie logo i oszczędzenie sobie przyszłych problemów jest jego profesjonalna konstrukcja, co pozwoli nam na taką siłę marki, że konsument będzie reagował na nasz znak podobnie jak podczas podróży autostradą widząc złote łuki na bilbordzie, automatycznie odpala się odruch Pawłowa na znak że nasz mózg wie że zbliżamy się do mcdonalds i zjemy tego skrajnie niezdrowego BigMaca. I pewnie, mc donalds to firma rozpoznawalna na całym świecie, rozpoznawalna do tego stopnia, że widziałem badania które mówiły o tym że logo tej korporacji jest bardziej rozpoznawalne od krzyża chrześcijańskiego. Czyli spokojnie można szacować że znak ten przekazuje informację wprost do 3 miliardów ludzi.
Ale mając jakąś pokrętną identyfikację, trudną do odczytu, byłoby im trochę trudniej, i może wolniej opanować glob. Ale nawet oni nie zrobili od razu złotego strzału, projektując od razu idealny znak graficzny. Użyłem słowa idealny, ale nawet pierwsze loga tej firmy robiły podstawową kwestie poprawnie, czyli przekazywały informację, i to było najważniejsze w linku pod nagraniem zamieszczę tabelkę, z ewolucją tych znaków, i zobaczycie że pierwszy znak firmy miał charakterystykę opisową, każdy idący ulicą wiedział, że jest to na kształt restauracji i znajdzie tam artykuły spożywcze. Na przestrzeni lat zmieniało się to, może nie w tym przypadku, nie tak drastycznie jeśli weźmiemy pod uwagę inne firmy które teraz również są gigantami a ich historia liczy dobre kilkadziesiąt lat, ale jednak.
Widząc banery, lub jakieś naklejki z ich logiem często oprócz charakterystycznego znaku M, podpisem pod symbolem nie jest nazwa firmy, lub adres kontaktowy, tylko hasło : im lovin it. Ale co ja mam lovin skoro nie wiem co to jest? No właśnie wiem, bo znak ten zbyt głęboko siedzi w naszych głowach, i to jest przywilej tych wielkich, którzy nie muszą już nam wszystkiego tłumaczyć. Małe firmy często muszą, i dlatego tak kręcę się obok tej czytelności. Patrząc na tę drogę którą przebył znak identyfikacyjny tej sieci restauracyjnej, widać też zmieniające się trendy, kierunek w którym zmierzał świat. Teraz od jakiegoś czasu mamy tendencję do minimalizmu, i widać to również w ich firmie. I bardzo dobrze, bo gdy przypomnę sobie wygląd mcdonaldsów z przełomu wieków, które z daleka świeciły karykaturalnym designem, plastikiem i moim zdaniem brzydotą. Kto zapamiętał taki ich wygląd musi się ze mną zgodzić, że teraz doświadczamy poziomu premium jeśli chodzi o wystrój samego miejsca. Ale odchodząc od krytyki wyglądu niegdysiejszego restauracji, przejdę do pewnego ciekawego badania bo jak pewnie sami doświadczacie samo rozpoznanie znaków identyfikacyjnych marek jest banalne, ale gorzej z tą znajomością wychodzi jeśli mówimy o narysowaniu danego logo. Jedna z amerykańskich firm Signs postanowiła, swego czasu, przetestować pamięć konsumentów i to, na ile jesteśmy w stanie odwzorować logo marki tylko z pamięci. Próbę jaką zebrano do tego badania stanowiło 156 Amerykanów w przedziale wiekowym od 20 do 70 lat. Badanie było banalne w swoim założeniu, respondenci mieli za zadanie narysować logo danej firmy z pamięci. Nie były to średnio rozpoznawalne podmioty i produkty.
Uczestników badania poproszono o rysowanie logotypów takich marek jak: Apple, Adidas, Burger King, Starbucks, Ikea. Przy ocenie uczestników wzięto pod uwagę ilość wiernie odwzorowanych znaków oraz najczęściej występujące błędy. Na poprawność odwzorowania logo danej marki miały wpływ takie elementy, jak, prawidłowe umieszczenie oraz zastosowane barwy. Badania były też komentowane pod kątem psychologicznym przez psychologa Karen Haller. Stwierdziła ona, że ten test może okazać się przydanym dla marek i pomoże im w jeszcze lepszym zrozumieniu konsumentów.
I jakie były wyniki? No wyniki były takie że Po przeprowadzonym badaniu okazało się, że narysowanie poprawnie i bezbłędnie logotypu nie jest takie proste. Jednak, ankietowanym udało się jakoś sprostać wyzwaniom stawianym przez badających. Respondenci najlepiej wywiązali się z palety barw, które znajdują się w danym projekcie graficznym. Ponad 80% bezbłędnie zastosowała barwy, które mają miejsce w danym logo. To doświadczenie pokazało też jeszcze jedną rzecz, że nawet bardzo dobrze rozpoznawalne i nieskomplikowane logo, mogą sprawić problem. Przykładem może być Apple, które przybierało przeróżne kolory . Adidas, pomimo tego, że też może zaliczać się do grona prostych w odwzorowaniu, zyskiwał dodatkowe paski lub nazwa była pisana wielką literą.
Trudny do odwzorowania, ale bardzo rozpoznawalny był Starbucks. Ponad połowa osób zapomniała o ogonie syrenki w projekcie logo, a 45% o jej koronie. W logo Burger Kinga pojawiał się element, w postaci korony, który gościł w bardzo krótkim czasie na logo tej firmy. Co ciekawe, wielu badanych rysowało logotypy, które już dawno nie funkcjonowały w przestrzeni. Okazało się też, że nie bez znaczenia są kolory, które zostały wykorzystane do stworzenia logo marki. Dla przykładu, logo McDonalds posiada barwę żółtą, która dużej ilości osób kojarzy się z jedzeniem. Natomiast, błękit i zieleń mają wzbudzać zaufanie. Ale jak mówiłem na początku o projektowaniu i zaletach np. kolorów jeszcze powiem, ale w innym epizodzie.
Jak się okazuje, najlepsze logo posiada szwedzka Ikea. Tak dokładnie nasi szwedzcy przyjaciele którzy sprzedają tanie hod dogi i podobno również meble. To właśnie ta marka może poszczycić się największym współczynnikiem wiernych odwzorowań w badaniu. Wyniki badania pokazały, że 30% osób idealnie wykonało logo Ikea, a 56% kolejnych rysunków oceniono na poziomie dobrego odwzorowania. Niestety, Nie można tego powiedzieć o Starbucks, ponieważ były to najgorzej oceniane prace. Niewątpliwie, Ikea zawdzięcza swój sukces temu, że jej logo jest proste i pozbawione tak wielu detali, które posiada logo Starbucks. Okazuje się, że kluczem do sukcesu jest prostota.
Charakterystyka tego badania była taka aby wybrać same znane szerszemu gronu ludzi znaki. Znaki które widzieli wielokrotnie w swoim życiu, i jak widzimy różnie zostają one zapamiętane. I dlatego tak ważnym jest pomyśleć, na ile nasze logo jest możliwe do zapamiętania w tych krótkich momentach atencji. Nasze logo nie będzie atakowało konsumenta z co drugiego billboardu na mieście, bo nie działamy na takiej skali jak korporacje, i dlatego trzeba podjąć właściwe kroki które pomogą w zapamiętaniu naszego znaku.
Samo badanie, miało oczywiście swoje wady, jak chyba najpoważniejsza z nich – czyli niski poziom umiejętności rysowania przez osoby badane, ale wnioski które udało się z nich wynieść, jasno mówią, że logo proste, ale charakterystyczne wybroni się nawet przed niezbyt wprawemu przedstawieniu na rysowanych ilustracjach. Wyciągając wnioski z mojego dzisiejszego wywodu to na miejscu małych przedsiębiorców zastanowił się nad wyglądem swojego logo, i w oparciu o dzisiejsze przykłady może zastanowił się nad jakimś rebrandingiem, który stanie się bardziej przyjazny w odbiorze a osoby które jeszcze swojego logo nie posiadają, by zabrały się od razu do tego tematu w sposób profesjonalny.
Dobrze, tym którzy podejmą jakieś działania po odsłuchaniu tego epizodu podcastu życzę, samych trafnych decyzji i pamiętajcie że wszystkie linki do artykułów które wspomniałem lub sparafrazowałem znajdują się w opisie nagrania, i pamiętajcie również że naszego podcastu możecie posłuchać na Spreakerze, YouTube i SoundCloudzie.
Do usłyszenia za dwa tygodnie!
Sprawdź co u nas słychać: